La responsabilité par la consommation ? Résistance et assimilation dans le mouvement anti-marque

Dans son article « Global responsibility through consumption ? : Resistance and assimilation in the anti-brand movement » (La responsabilité par la consommation ? : Résistance et assimilation dans le mouvement anti-marque), publié dans la revue critical perspectives on international business, Isleide Arruda Fontenelle se penche sur l’éventuelle portée des mouvements anti-marque et montre comment l’assimilation de la résistance s’est produite grâce aux débats sur la responsabilisation et la responsabilité du consommateur et le développement du discours de la « consommation responsable ». Fontenelle pointe les risques sociaux liés au fait d’attribuer aux individus une grande mesure de responsabilité pour ce qui concerne la consommation.

L’objectif de l’article est de questionner l’éventuelle portée des mouvements anti-marque et, par extension, les mouvements qui critiquent le capitalisme au moyen de la consommation, afin de réfléchir à sur l’impasse dans la critique, étant donné les nouveaux formats que le capitalisme a adoptés.

Cet article prend comme objet d’analyse le livre No Logo de Naomi Klein, et il est soutenu par des recherches qualitatives dans le domaine de la production du discours sur le consommateur responsable dans les médias d’affaires, ainsi que dans les livres et articles publiés sur l’assimilation de la résistance, et surtout sur les mouvements anti-consommation et anti marque.

Le rapport entre les conclusions empiriques des recherches – la production du discours de la consommation responsable, dans la période avant et après les mouvements anti-marque – et les articles théoriques sur la responsabilisation et la responsabilité du consommateur dans les temps moderne montre comment l’assimilation de la résistance s’est produite, grâce au discours de consommation responsable, et attire aussi l’attention sur ses limites.

Bien que les recherches qualitatives utilisées dans l’article n’y ont pas été prévues initialement, leurs conclusions ont été incorporées parce qu’elles sont largement applicables à ce qui était proposé.

L’originalité de l’article se trouve dans le fait qu’il montre le point atteint par un mouvement de critique après dix années. Bien que pour l’auteur cela fût déjà clair en 1999 quand No Logo a été écrit, une décennie plus tard il est possible d’affirmer que le mouvement a été assimilé par le marché, surtout depuis l’avènement du discours sur la « consommation responsable ». Ce qui est complètement novateur dans cet article est cette co-relation. Pour finir, l’article pointe également les risques sociaux liés au fait d’attribuer aux individus une grande mesure de responsabilité pour ce qui concerne la consommation.

Crédits photos :

 Cola Consumption, de tk-link
 Weapons of mass consumption, de Josh Fassbind
 Off Consumption, de Gaurav Mishra